Mit drei Fragen entscheidest du, was du kennzeichnen musst

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Seitdem hört man überall, ab jetzt müsse alles gekennzeichnet werden, was mit KI entstanden ist. Das stimmt nicht.

Es kommt nämlich nicht darauf an, wie viel KI in deinem Inhalt steckt. Es kommt darauf an, ob jemand ihn für eine echte Aufnahme halten könnte. Mit drei Fragen sortierst du jeden Fall selbst ein.

Eins vorweg, weil es wichtig ist: Das hier ist meine Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung. Zu Artikel 50 gibt es bis heute kein einziges Gerichtsurteil. Wer dir an dieser Stelle hundertprozentige Antworten verspricht, verkauft dir Sicherheit, die es noch nicht gibt.

Artikel 50 hat vier Absätze und zwei Adressaten. Zwei Absätze richten sich an die Hersteller der KI-Werkzeuge, die sorgen für das Unsichtbare: Wasserzeichen und Metadaten. Zwei Absätze richten sich an dich als Anwender, du sorgst für das Sichtbare.

Daraus folgt der wichtigste Punkt: Das Wasserzeichen, das dein Bildgenerator automatisch einbaut, erfüllt deine Pflicht nicht. Wer Inhalte nur beauftragt und nicht selbst veröffentlicht, ist nicht der Adressat. Veröffentlichen Kunde und Dienstleister beide, gehört in den Vertrag, wer kennzeichnet.

Hier irren sich die meisten. Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 legen den Begriff „existierend" bewusst weit aus: Es reicht, dass die gezeigte Person, der Ort oder die Szene plausibel existieren könnte. Dein frei erfundenes KI-Model ist damit erfasst, auch wenn es diesen Menschen nie gegeben hat.

Frei bleibt, was offensichtlich unmöglich ist: Illustration, Comic, erkennbares Rendering, alles was den Naturgesetzen widerspricht.

Frei bleibt außerdem die reine Bearbeitung einer echten Aufnahme. Die Kommission nennt ausdrücklich als unkritisch: Zuschnitt, Belichtung, Farbkorrektur, Schärfen, Rauschunterdrückung, Staubkörner und rote Augen entfernen, Gesichter pixeln oder weichzeichnen, Hintergründe entfernen, die im Original sichtbar waren. Sinn und Aussage dürfen sich dabei nicht ändern.

Diese Frage gilt nur für Texte, und sie entspannt die Lage deutlich. Die Textpflicht greift erst, wenn drei Bedingungen zusammenkommen: Der Text ist veröffentlicht, er informiert die Öffentlichkeit, und es geht um ein Thema von öffentlichem Interesse. Die Kommission nennt dazu Politik, öffentliche Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz und Verbraucherschutz.

Dein Produkttext, deine Landingpage, dein Angebot: keine einzige Bedingung trifft zu. Die sind frei, egal wie viel KI darin steckt. Vorsicht nur bei Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit, damit bist du wieder drin.

Und selbst wenn alle drei Bedingungen zutreffen, gibt es einen Ausweg: Prüft ein fachkundiger Mensch den Text wirklich und trägt namentlich die Verantwortung, ist die Pflicht erledigt. Überfliegen reicht ausdrücklich nicht. Beim Bild gibt es diesen Ausweg nicht.

Der Hinweis muss beim ersten Kontakt sichtbar sein und ohne technische Hilfsmittel erkennbar. Also ein Label direkt im Bild oder Video, gut lesbar. Nicht im Impressum, nicht in den AGB, nicht allein als unsichtbares Wasserzeichen. Bei Video am Anfang einblenden, bei Audio als Ansage.

Chatbots und Telefonassistenten müssen sich in der ersten Nachricht oder der ersten Sekunde des Anrufs zu erkennen geben. Verlass dich nicht auf „ist doch offensichtlich": Die Beweislast liegt bei dir, und ein menschlicher Name plus Portraitfoto zerstört die Offensichtlichkeit selbst.

Die EU-Kommission stellt drei fertige Symbole zum Download bereit. Die Nutzung ist freiwillig, aber sie spart dir die Design-Diskussion.

Der Rahmen in Artikel 99 klingt groß: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent vom weltweiten Jahresumsatz. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Werte, bei 2 Millionen Euro Umsatz sind das 60.000 Euro. Zuständig ist in Deutschland seit dem 29. Juli 2026 die Bundesnetzagentur.

Ehrlich gesagt ist die Behörde nicht dein wahrscheinlichstes Problem. Ein ungekennzeichnetes KI-Produktbild ist auch ohne dieses Gesetz als Irreführung angreifbar. Die Abmahnung vom Wettbewerber kommt schneller als jede behördliche Prüfung.